Fang journalisterne med gode overskrifter

Skarp PR: Fang folk med gode overskrifter

Det første skridt til at få omtale i pressen er ét klik fra journalistens side. Det handler om at få modtagerens øjne på emnefeltet og åbne din pressemeddelelse. Du skal skrive noget spændende, opsigtsvækkende eller meget interessant for det. Derfor skal du dedikere noget tid til at skrive gode overskrifter, når du udbreder din virksomheds budskab.

I dette indlæg arbejder vi med den idé, at en pressemeddelelse sender ud per mail. Vi ignorerer altså de aspekter af pressemeddelelser, som skal indtænkes, hvis I lægger den ud på egne platforme. Missionen er altså at få en journalist eller redaktør til at klikke på jeres historie blandt mængden.

Men hvordan gør man nu det? Jeg vil prøve at ridse lidt i overfladen af de idéer, som journalisterne selv arbejder med i forhold til rubrikker. Det er avissprog for overskrifter. For at leve os lidt ind i dén del af tekstuniverset bliver vi altså i den jargon i resten af indlægget.

Vi kommer også kort ind på andre slags rubrikker. For eksempel er der underrubrikken, hvilket er den oftest fremhævede tekst lige efter rubrikken. Der er også vigtige ting at tilføje til mellemrubrikker, som er de små overskrifter i din brødtekst. Men nok meta-snik-snak. Here we go.

Gå efter æggende og vækkende ved gode overskrifter

I journalistikken arbejder vi med tre parametre i en rubrik: Æggende, vækkende og dækkende. Når du arbejder med pressemeddelelser, skal du hovedsagligt fokusere på det æggende og vækkende. Det er selvfølgelig en kæmpe fordel, hvis du kan få de dækkende aspekter ind – men det er ikke så vigtigt, som det er i en artikel.

Pressemeddelelsens opgave er nemlig at vække opsigt. Altså skal rubrikken være vækkende. Det er førsteprioriteten. Det er den vækkende overskrift, som fanger øjet. Det er en fantastisk evne at tillægge emnefeltet i en mailboks fyldt med bud på morgendagens gode historie.

Du kan vække opsigt på mange forskellige måder. Nogle er mere elegante end andre. For eksempel er en overskrift kun i store bogstaver meget opsigtsvækkende. Men det er nok mere et irritationsmoment for de fleste, der beskæftiger sig med retskrivning, sprog og tekst til dagligt. Giv dem i stedet et passende kødben.

Har du mulighed for at lægge et spændende aspekt ind i emnefeltet, så gør det. Skriver du til et erhvervsmedie, så overvej, om der er et aspekt, som fanger en erhvervsjournalists øje. Hvis I for eksempel har fået en stor ordre for LEGO, så skal I inkludere dem i rubrikken – og gerne tidligt. I skal altså skrive til de øjne, der udvælger pressemeddelelserne i den enkelte mailboks. Find jeres svar på LEGO-vinklen.

Når I har fanget det vækkende aspekt af jeres overskrift, så overvej, hvad der kan være æggende. Hvad kan skabe spænding og pirre journalisten, når han har fået øje på historien? Det er i mange tilfælde det modsat af at være dækkende. Derfor vil jeg til enhver tid arbejde med æggende rubrikker i en pressemeddelelse og gemme det dækkende til senere. Det kan altså handle om at undlade noget information.

Lad os køre videre med LEGO-eksemplet. Noget æggende kunne være at gemme detaljerne lidt. Det er lidt som click bait. En god overskrift, der er æggende og vækkende, kunne for eksempel være følgende:

LEGO lægger rekordstor ordre hos Ordkild

I wish. Men erhvervsjournalisten savler jo allerede! LEGO giver kliks i bunkevis på erhvervsmedier, mens journalisten er nødt til at tjekke, hvor stor den ordre er, og hvad den består af. Det er en perfekt kombination af æggende og vækkende.

Du skal selvfølgelig have grundlag for at skrive sådan en rubrik. Men overvej, om de to aspekter kan findes i jeres historie. Hav i tankerne, hvordan du vækker opsigt og pirrer den person, hvis opsigt du har vakt.

Og når den fantastiske rubrik er i hus, så skal der kigges i historiens dybde.

Brug det dækkende i under- og mellemrubrik

Det tredje og sidste aspekt af en god rubrik er det dækkende. Vi har ikke arbejdet med det ovenfor, fordi det er meget svært at tjekke alle tre af. I pressemeddelelser er det også vigtigere at skabe opmærksomhed i emnefeltet for at få en journalist med på idéen. Men når vedkommende begynder at læse, så skal det dækkende på bordet.

Allerede i underrubrikken skal der nogle fakta på bordet. Vær dækkende, og giv hele historien her. Beløn læseren for sit klik og videre interesse.

Vi hiver lige det fuldstændigt fiktive LEGO-eksempel frem igen. Der er lige blevet vækket lidt opsigt og ægget lidt for historien. Derfor belønner vi interessen med et fint overblik:

LEGO lægger rekordstor ordre hos Ordkild
PR-bureauet Ordkild skal i fremtiden stå for samtlige pressemeddelelser i legetøjsgiganten LEGO. Dermed står det verdenskendte brand for den største ordre i det Aalborg-baserede bureaus historie. 

Der kunne sagtens kombineres med lidt tal, mængder eller prisskilte. Dermed får vi det æggende, vækkende og dækkende ind i kombinationen af rubrik og underrubrik.

Så kommer mellemrubrikkerne. Her skal du lægge segmenter af historiens detaljer, så journalisten ved, hvor han skal finde informationen. Det handler om at gøre det let for avisen at finde elementerne, der skaber en historie. Mellemrubrikken skal dække over det stykke brødtekst, den leder ind i. Dermed er det vækkende aspekt det absolut vigtigste, når vi skriver de her små rubrikker i brødteksten.

På den måde serverer du historien for avis på en spændende og respektabel måde. Tag de tre aspekter med dig, når I leverer gode overskrifter til medieverden.

Vækkende. Æggende. Dækkende.


Af Kasper Ørkild